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微信小程序卖菜如何制作:“小龙虾”撑不起抖音万亿GMV梦

  作者|胡描 编辑|张超

  焦虑于“流量变现”的抖音,被曝今年将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。

  而在去年,该板块GMV仅为100亿元,才完成原定目标的一半。500亿的目标,无疑倒逼着抖音本地生活必须做出突破。

  刚过去的5月,受疫情影响,北京地区线下堂食按下暂停键。面临停业的商家们纷纷将目光转向抖音同城直播,自发寻求第三方物流,做起了餐饮外卖服务。

  短短一个月,抖音直播外卖热潮就从小龙虾刮至烤肉、火锅,又卷到了车厘子、草莓、庞各庄的西瓜、平谷的桃子……官方数据显示,相较4月底,目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

  一位抖音本地生活业务经理告诉全天候科技:“5月初邀请餐饮行业的商家入驻,大家意愿还不是很强烈;5月中旬后,很多商家主动找到了我,想要入驻平台。”

  在“探店+团购”模式流量剧减、劣质营销推广破坏内容生态的当下,抖音本地生活业务重心有了明显转向“直播+团购”模式的趋势。

  据悉,6月1日起,抖音本地生活服务还将调整佣金费率,正式告别“0服务费”时代,意图从该业务中实现商业变现。

  不过,“直播团购”能不能成为抖音“流量变现”的下一个突破口,或许还有待观察。

  全天候科技了解到,当前直播外卖的火爆,更多是商家为了自救而催生的现象,而直播团购订单实际核销率通常不到40%。

  受限于同城推荐算法,抖音本地生活直播队伍里目前也未催生出诸如罗永浩、刘畊宏之类的现象级主播,反而存在大量观看人数不到10人的直播间——这也被达人们称之为“死掉的直播间”。

  种种迹象似乎都表明,“直播+团购”的模式天花板并不高。

  抖音平台对待直播外卖的态度也十分谨慎。毕竟,美团、饿了么用了近10年时间才建立起即时配送体系,这样的前车之鉴就是提醒抖音,外卖业务并不好做。

  直播外卖,究竟是会扛起抖音本地生活未来的商业化大旗,还是短暂的“昙花一现”?

  五月末一个周六的晚上11点半,抖音北京同城主播“阿汤哥”还在直播卖小龙虾。

  从当天中午11点开播,到凌晨结束,他一共播了三场,时间跨越13个小时。而这已经是阿汤哥5月份以来,相对轻松的一天。

  阿汤哥的助手小陆告诉全天候科技,5月以前,他们主要做同城探店类短视频,也会为酒店、文旅领域客户直播带货团购套餐;而5月以来,80%的客户变成了餐饮行业商家,产品也从此前不限时到店消费的套餐,变成了同城即时配送的外卖。

  “很多新的商家来找我们直播,我们都不接了,会优先接一些品牌连锁店的直播邀请。”小陆说。

  官方数据显示,相较4月底,目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

  这些餐饮商家的共同点是,过去主要依赖线下客流做生意,疫情影响线下客流后转战抖音平台,有的开通抖音店铺账号,用短视频和直播推广外卖产品;有的则是邀请达人主播来直播推广,主播会以销售额10%左右的比例“抽佣”。

  在“抽佣”玩法下,达人主播们一般会挑选产品过硬、有畅销潜力的商家接单。

  直播外卖的“风”,率先从小龙虾这个品类刮起。

  北京“珍海肴海鲜自助餐厅”是最早开始在抖音上做小龙虾外卖的商家之一。餐厅老板王健告诉全天候科技,5月初虽然也有商家直播售卖小龙虾消费券、预售券,但大多数商家还没有意识到可以做同城配送。

  王健率先做起了同城配送,推出“258元100只小龙虾”的直播间套餐,一下子爆火,最高一天流水达到17万元;到5月中旬的半个月里,直播间平均日流水也能达到10万元左右。

  阿汤哥也有同样感受。5月初,他为一家小龙虾商家直播同城外卖,两小时销售额就达到20多万元。

  感受到风潮的商家们纷纷效仿,做起了同城外卖直播,就连许多此前没有开抖音号的商家也涌入了抖音平台。一时间,几乎全抖音平台刷到的同城直播间里都在推销小龙虾外卖。

  “之前是小龙虾商家做直播,现在一些卖烤鸭腿的、锅包肉的商家都在卖全网微商软件代理小龙虾。”小陆说。

  不少传统餐饮商家们第一次见识到了线上竞争的激烈程度。有商家向全天候科技坦言,“以前是与一条街、一个片区的几家同行竞争,现在大家都在做同城外卖,通州的小龙虾能卖到房山去,我们得跟全城的(小龙虾餐饮)商家争。”

  市场供给过剩的结果就是,小龙虾售价快速“卷”了起来。

  5斤小龙虾的价格从258元,一路降至199元、158元、138元……到如今,令商家绝望的是,已经有同行推出了99元5斤小龙虾的套餐。

  餐饮人转行做同城美食探店博主的“大贵”算了一笔账:一只4-6钱的小龙虾成本在0.9—1元之间, 5斤小龙虾大约有83-125只;算上人工、房租、水电费,在团购的优惠下,商家利润大致在10%—20%之间。而直播外卖的形式下,商家找第三方物流公司做外卖配送,平均每单运送成本30元左右,再考虑上备货时存在的死虾率、浪费率,商家实际利润愈发微薄。

  大贵正在为一家烤肉店做直播

  这些成本之外,商家邀请达人主播直播,主播也会抽取销售额10%左右的佣金,或收取200元至3000元不等的车马费。如果不能售出足量小龙虾,实际上许多商家还是亏本的。

  王健透露:“我们小龙虾外卖用的是闪送,运送成本更高,每单平均下来得60元左右。其实赚不了什么钱,做直播就是为了给店员找点事干,也能覆盖一些成本。”

  随着越来越多的商家做起了小龙虾外卖,直播间的流量快速分散,商家每日的流水正在急速缩减。

  “到5月15日左右,直播一天流水就只有两三万,几乎缩减了10倍。”面对持续疲软的需求,王健果断选择了放弃小龙虾,转做车厘子直播。

  阿汤哥也发现,小龙虾已经不再是直播间的流量产品。爆火时,抖音直播间里可能同时有2000人观看;当前,许多小龙虾外卖直播间,在线观看人数甚至不到10人。

  小陆表示,流量的断崖式下跌对他们的账号也有很多负面影响:“一场直播要是只有7、8个人看,这个号可能好几天流量都不会好,我们养号都得养好几天。”

  小龙虾的风口过去,北京庞各庄的西瓜似乎又在抖音直播间火了起来。

  上周三(5月25日),阿汤哥接了一个果园的客户,第一次直播带货西瓜,3小时就卖了1600多单,总重大概1万多斤。原本因为滞销苦无出路的商家,一下子面临着“爆单”的问题,不得不紧急叫停了直播。

  阿汤哥做起了西瓜直播

  还没等瓜农消化完订单,直播间卖西瓜的商家又卷了起来。“第二天,一大早七八点钟,几十个主播都被邀请去了庞各庄。”小陆说,“到这两天,西瓜也不好买了。”

  潮起潮又落,“直播+外卖”正在成为抖音本地生活新的运作模式,在平台流行起来。

  事实上,当前的直播外卖是抖音本地生活“直播+团购”模式上的延伸拓展,改变的只是订单履约方式。

  前者外卖是商家在特殊时期为了自救而主动发展的业务,抖音作为平台方提供的是同城流量入口;后者团购则是抖音撬动本地生活业务那个最初的“支点”,一直扮演着激活用户需求的重要角色。

  随着抖音“流量变现”焦虑的加剧,本地生活板块越来越被寄予厚望。

  上证报援引数据称,作为字节跳动主要收入来源的广告业务,2020年占公司实际收入比重为77%,“这意味着该公司整体收入增长乏力”;而在去年11月的一场大会上,字节跳动也正式确认,其国内广告收入过去半年停止增长。

  这就要求字节跳动必须改变过度依赖广告贡献收入的营收结构,而要从抖音超6亿日活用户中挖掘更多造血机会。高频消费的本地生活场景,自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。

  早在2018年,抖音就曾尝试切入本地生活领域,试图借助第三方平台在抖音生态内搭建服务场景,但这次探索并不成功。

  三年后(2021年初),抖音再次“杀入”本地生活,全面探索业务可能性。据《晚点LatePost》报道,字节跳动还成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,约一万名员工调整至该中心,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

  为了吸引商家入驻,第一批重点城市的商家,不仅能享受免费上线、团购套餐0抽佣的福利,还能获得流量的扶持。

  王健透露,他在2021年2月份接到了抖音本地生活业务员的电话,邀请他入驻抖音平台。彼时,他旗下的自助餐厅刚经历了疫情,由于暂停营业半年,2020年亏了200多万元。

  怀着试一试的心态,他应邀做起了海鲜团购,成为第一批吃“螃蟹”的人,也幸运地将餐厅从濒临倒闭盘活了回来。

  最初,“探店+短视频+团购”是抖音本地生活商家最主流的变现模式,即:邀请达人到店实测拍摄探店视频,上线团购链接,引导用户消费,达人按一定比例获得分佣。

  但在这种模式下,迅速滋生起了诸多乱象。2021年下半年开始,抖音本地生活类短视频内容剧增,滥竽充数、同质化等问题严重。一些机构以此牟利,拍摄几段素材,同时发给多个达人,有达人一天就能发布数十条视频,这种形式也被称之为“云探店”。

  “云探店”的出现,让抖音的本地生活内容质量风评急转直下。

  晚点LatePost获悉,2021年抖音最初给本地生活定下的业绩目标是GMV达200亿元,后有调整。虽然巨量引擎相关负责人表示“没有定下过200亿GMV的目标”,但也不难看出抖音在本地生活业务上的野心。

  有分析师测算,2021年抖音电商GMV超8000亿,也有更乐观的人看到9000亿以上。

  据《晚点财经》报道,抖音电商2022年GMV目标高于快手,后者今年目标近万亿。要知道京东实现万亿GMV耗时13年,淘宝历时10年,增长势头最猛的拼多多也用了4年,如果前述消息属实,抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

  作为抖音在电商业务之外的补充,相对高频的本地生活即便是初生业务,也需要为近万亿GMV的创造吸引流量、延长用户停留时长,甚至是促成交易而努力。

  字节跳动近期就被曝将本地生活业务全年GMV目标进一步提升至500亿元,相较于去年底定下的“保300亿争400亿”目标明显提高。但截至2021年11月底,该业务仅完成了100亿元,远不及目标。

  双重强压无疑是一种挑战,对抖音各业务线都有着较高要求。

  直播,或许就被用作了GMV攀升的“助推器”。

  今年,抖音本地生活业务还进行了组织架构调整,由负责抖音直播业务的韩尚佑管理,这也被看作是抖音本地生活业务重心逐渐向直播倾斜的信号。

  在此之前,抖音直播电商已经证明了直播变现的可能性和潜力。

  在5月31日举行的抖音生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为同比增长217%、直播间订单数同比上年4月增长112%。

  抖音电商总裁魏雯雯

  直播释放的能量不容小觑,但同城业务的“直播+团购”模式仍面临许多瓶颈。

  在地理位置限定下,抖音的“兴趣”推荐算法一定程度上限制了流量进入。相较于带货直播、娱乐直播,本地生活直播几乎没有可能诞生如罗永浩、刘畊宏般现象级主播。

  “团购”本身也不是一种高频的消费形式。以美团点评为例,其成功实际上依赖的并非团购,而是外卖,通过“高频的外卖”带动了“低频的到店团购”。而“直播+团购”的模式,改变的只是销售方式,并未改变团购“低频”的消费属性。

  由于兴趣电商的属性,许多用户都是在抖音同城直播间中被种草冲动下单,而后退单率并不低。小陆告诉全天候科技,实际上餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%,酒店、文旅更低,只有10%左右。

  相比之下,5月以来商家推出了“直播+外卖”模式,用户都是即时消费,极大提高了核销率。“当天卖出去的订单,一天之中的核销率就能够达到60%。”小陆告诉全天候科技,这也是商家、主播希望抖音能够尽快开通外卖平台的原因之一。

  但抖音对外卖业务的态度,似乎格外谨慎。

  据Tech星球报道,早在去年7月,抖音成立了负责外卖业务的“心动外卖”团队,并在抖音App内开展测试。同年10月,天眼查显示,北京字跳网络技术有限公司登记了“心动外卖小程序”。

  但该业务截至目前也没有走到台前,抖音相关负责人还一直对外否认业务的存在。

  或许,抖音对亲自做外卖的意愿和决心并不强。毕竟在这个赛道,已经站着美团、饿了么两大巨头,而外卖业务远不似想象中容易。

  回顾美团、饿了么的发展历程,两家企业花了近10年的时间,才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。到2021年底,美团共有527万外卖骑手,饿了么也有114万外卖骑手,加起来共640多万人。仅仅是这套配送体系,就能体现出外卖业务发展的艰难。

  事实上,美团一直承担着高昂的成本开支,直到2019年才首次实现了全年盈利;即便对骑手的权益保障备受争议,但在2021年,骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。

  如此重的运营模式,让抖音很难下定决心去做外卖业务,“直播+外卖”的模式或许在很长一段时间里,都将沦为商家自发的行为。

  而由于抖音没有完善的外卖服务机制,使得这种交易形式存在诸多问题,如订单需要由商家一笔笔核销,一旦直播间订单过量,容易出现漏单问题,引发商家与消费者的纠纷。

  平台也不处理消费者投诉,一切纷争由主播或商家的工作人员处理。不少顾客和工作人员因为不习惯用抖音沟通,经常会出现“已读不回”的现象,沟通效率低下。

  小陆这一个月下来,许多精力都耗费在了处理售后问题上。作为中间人,她周旋于消费者和商家之间,需要不断与双方沟通,“5月初卖的产品,甚至到现在还在处理售后问题。”

  对商家而言,最难的还是配送。当前大家采用的配送方式主要有三种方式:店内人员自行配送;用达达、闪送、跑腿等第三方物流;在抖音下单后联系客服核销,再转美团点餐,由美团骑手配送。

  大多数商家使用的均是“第三方物流”,不仅成本高,消费者也无法通过平台查询到配送信息,由此引发的矛盾层出不穷。

  商家与达人之间,也存在“切单”矛盾。当订单给到商家,一些商家会与消费者私下商议退单,并重新在店里下单,从而省去了给达人的“抽佣费”。这种“切单”现象让达人们十分不忿,有达人向全天候科技表示,当前平台对此尚没有管理、处罚的相关措施。

  虽然在今年3月,抖音已经推出了一款面向本地生活商家的App“抖音来客”,让商家能够在其中进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。但就5月直播外卖的乱象来看,商家完成入驻“抖音来客”这个过程,或许还需要一段时间。

  随着北京各大商场逐步恢复营业,餐饮商家业务也回归常态。

  王健表示,他还是会选择在抖音上直播做团购,“因为美团的抽佣是20—30%,抖音本地生活即便开始抽佣,比起美团来说也低很多。”但这是在不开展外卖业务的前提下。

  据悉,美团的抽佣涵盖了外卖配送服务;相比之下,商家在抖音上做外卖的成本并不比美团低,甚至更高。

  同城美食探店博主大贵同样认为,经过5月抖音同城直播对商家的教育,解禁后可能会有更多商家选择到抖音直播;但大多数商家不会再做高成本的“外卖”,而是卖到店消费的团购套餐。

  一些品牌连锁餐饮店,原本线下就不缺流量,且客单价更高,在回归经营常态后,或许将不再直播。

  有连锁餐饮店老板向全天候科技透露,在线上生意方面,美团、饿了么两大外卖平台几乎占据了90%的比例,抖音占比并不多。对这些连锁品牌而言,其看重的并非订单转化量,而是抖音在品牌宣传上的效果。

  这或许也意味着,抖音的“直播+外卖”很难成为其本地生活服务的下一个变现模式,终将只是“昙花一现”。

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